對話李西沙:快點,實際點,下點功夫——疫情之下,廣告行業的新變化

                  來源:南方周末
                  編者按:“現在大家都拿疫情來說話。其實,沒有疫情,廣告行業可能也會有這些變化。”
                   
                  “品牌廣告別玩虛的了,要來實的。什么叫實的?就是真正關心消費者。”
                   
                   
                  疫情下的中國廣告行業還好嗎?廣告同仁如何守望相助?怎么看待近年來行業熱詞“新消費”“精準流量”“數字營銷”?面對這些問題,從事廣告行業近30年的李西沙時而眉頭緊皺,時而慷慨激昂。
                  這位至今仍熱愛廣告行業的“老廣告人”,1993年結束在中國政法大學近十年的任職后,投身廣告行業的改革開放浪潮,歷任中國國際廣告公司、北京電通廣告公司等知名廣告公司高管,直接參與了諸多經典廣告的策劃與制作,是中國當代廣告發展的親歷者。
                  2016年,李西沙從一線業務淡出,出任中國商務廣告協會會長,從行業高層架構發展的層面出發,繼續為廣告行業發光發熱。
                   
                  疫情下的廣告行業新變化:真正關心消費者,別玩虛的
                   
                  南方周末:廣告行業與經濟活動息息相關。這兩年因疫情的反復,各行各業深受影響,有人稱廣告行業正處于“寒冬”。您了解到的廣告行業生存現狀是怎樣的?
                  李西沙:我認為用寒冬來描述不是太準確??傮w上廣告行業處于調整期,就算沒有疫情,這幾年廣告行業也在調整。
                  國家經濟發展的總政策、總要求是發生了變化的。國家在提倡高質量發展,但在如何高質量發展的問題上,廣告行業和品牌企業的認識不是那么清晰,甚至有一點迷茫。想追求高質量,但又不知道怎么去追求,在市場的布局、廣告的傳播上都有一點滯后。
                  另一方面隨著國家發展、居民收入的變化,消費者的商品選擇越來越多,消費觀念也在轉變。十幾年前的消費觀念比較盲從、跟風,廣告可能好做一點。但現在,大家對品牌、質量的認識度不斷提高,倒逼著廣告行業不斷提高水平。
                  在這樣的調整期,怎么調整好客戶、消費者、市場的心態,廣告人到底應該怎么做?大家都在不斷地探索。同時,客戶比較謹慎,更加強調“品效合一”,認為做廣告就得賣東西,賣不出去就沒有意義。

                  南方周末:疫情給廣告行業帶來了哪些變化?
                  李西沙:疫情的出現,我認為是加快了行業高質量發展的步伐,或者說為高質量發展加入了催化劑。早在2016年,國家就提出了要加強品牌建設、要高質量發展、要解決供給側等問題。
                  我覺得所謂高質量發展,就是更加尊重人的發展。供給方面的問題就是消費者需不需要的問題,這也是品牌應該關注的問題。若沒有疫情,行業在轉型的過程中,可能會比較慢一點。但疫情來了,慢就不行了。
                  大家發現,品牌廣告別玩虛的了。玩虛的沒有用,要來實的。什么叫實的?就是真正關心消費者。如果品牌廣告還在喊口號、自吹自擂,消費者不買賬。消費者不需要的東西還推給他?口號式的廣告還在狂轟亂炸?這是沒有意義的。
                  疫情期間,企業品牌應該做什么事?應該更多地去關注消費者。這么多年來,廣告公司基本上是被動的,缺少認真地從市場、消費者的需求去更多地考慮問題。但現在要求廣告公司要幫客戶多想這些方面的問題,去更好地為消費者服務。
                  這是疫情帶給廣告行業的一個比較大的挑戰。廣告公司要充分地扮演好消費者和品牌客戶之間的紐帶角色,同時要尊重消費者,要從尊重人這個角度去多考慮問題,而不要總想著自己的創意作品有多好、有多牛、有多漂亮。
                  我認為這是一個變化,也可能是一個趨勢。我覺得廣告人過去為消費者想得少了點,只為客戶著想。但其實,你要是能多替消費者想一點的話,對客戶也是有好處的。

                  南方周末:在這樣的調整期,再加上疫情的反復、突發,帶來巨大的不確定性。面對不確定性,中國商務廣告協會從行業協會的層面怎樣應對?
                  李西沙:疫情給我們帶來的最大挑戰是不確定性。中國商務廣告協會(以下簡稱“協會”)相當多數的會員都在上海,基本上都是居家辦公。這幾年在疫情期間,協會做的事情不太一樣。
                  2020年疫情期間,我們主要把疫區會員的會費做了減免。在疫情緩和后,我們在湖北舉辦了4A的創意評審活動(編者注:協會的綜合代理專業委員會,簡稱“中國·4A”)。在做活動的同時,我們給武漢一些中小品牌提供免費的廣告服務。
                  但今年疫情在全國各地分散式點狀突發,我們都在想,能做點什么?不可能總是號召大家捐錢捐物。
                  我們在線上連續幾天召開交流會,選不同的會員單位商量應對疫情的辦法。當時,有一家公司說被封時,發票機沒拿出來,給客戶開不了發票,請不來款,開展業務都要墊款。另一家公司就建議跟地方稅務局等機構反映情況。我們立馬成立了“政策與紓困咨詢小組”,梳理有什么需求,該向哪個部門反映,要怎么解決。后來,通過溝通了解到可以用電子發票,解決了這個問題。
                  我們有個會員單位的老板,給公司四百多個員工統一團購了物資,又挨家挨戶地送。還有另一個會員單位先給員工每人發一萬塊錢,再配送價值三千元的食品。但是只關心員工的生活是不夠的,很多員工的心態也需要調理。我們找了一位專業的心理調整師,在線上開課,讓會員單位的員工都去聽,反響也很好。
                  另外,還有一些業務上的對接。比如,有個上海的會員單位有拍攝影片的業務,但因為疫情開展不了工作。我們就在其他城市比如北京、廣州等設置“窗口”,做業務連接。
                  疫情給廣告公司帶來的壓力是非常大的,我們只能盡力做點實事希望能幫到大家。盡管如此,我們協會還是向會員單位發出倡議,倡議疫情期間不要裁員、不要降薪。

                  廣告行業的內功修養:加強學習、雪中送炭、體驗生活

                  南方周末:據您觀察,目前中國廣告行業在發展上遇到了哪些問題?
                  李西沙:我認為,主要有三方面的問題。
                  第一,對理論的研究還不夠。比如,廣告到底解決什么問題?如何看待市場?如何判斷和認識消費者行為?這些都有理論研究。再比如廣告邏輯,從策略到創意再到傳播,這一整套廣告活動有沒有形成一個完整的鏈條?這個鏈條是否科學?有沒有相關的理論支持?
                  我們有相當多的廣告,但有些是不倫不類、不禁推敲的。哪怕是一句廣告語,都應該有背后的邏輯。我記得十幾年前在一個冰箱展覽會上,有些外國品牌的冰箱,里面放著新鮮的果蔬;而有的國產品牌的冰箱,放的是塑料做的果蔬。展覽商品,其實是在展示品牌主張的生活方式。新鮮的和塑料的相比,哪個更能說明問題?哪個更能反映對生活的引領?
                  第二,對人才專業性的培養還不夠。廣告是一門社會科學,是研究人的科學。它跟國家經濟的發展、人們的日常生活息息相關。它需要很強的專業性,包括對消費者心理的研究、對市場的研究和判斷、對品牌的塑造等。
                  第三,對廣告的監督和管理還不夠。前面我說廣告是社會學的一部分,但它又涉及文化、藝術、科學技術……廣告應該朝哪個方向發展,國家在這方面的指引要完善。
                  廣告與經濟的發展密切相關,與國家要求的高質量發展也強相關。但廣告如何高質量發展?行業人自己在摸索中,如果能有宏觀上的引導可能會更好。

                  南方周末:面對這些問題,您認為廣告人應該如何“練好內功”?
                  李西沙:說得簡單點,就是要加強學習。
                  很多廣告人一上來就干,或者邊干邊學,雖然不是不可以,但在研究層面還是要下點功夫。面對問題,要弄清楚:為什么這么做?這個理論現在還管不管用?
                  同時,應該更加深刻地去了解社會、了解消費者。通過學習,改變自己的思維方式,學會為他人著想。廣告是為人服務的,就是要為別人想的。學不會為別人想,就沒學好、沒研究透。學好了,洞察力就提高了。
                  以前,我們常講廣告公司做的工作是錦上添花的工作。但我覺得現在,特別是從疫情以后,廣告公司應該盡可能多做或者學會做雪中送炭的事情。雪中送炭是人家沒有認識、沒有看到這個問題,或者解決這個問題有困難的時候,你幫他一把。
                  另外,這一系列問題跟我們的生活是有關系的。生活到底應該是個什么樣子?廣告人有體驗過嗎?有研究過嗎?如果你自己都不體驗過,你去給客戶提想法,他能接受嗎?你去給消費者提建議,能說到點子上嗎?我認為很難說到,因此廣告人需要更深入地去體驗生活。

                  南方周末:如今越來越多的Z世代走上了廣告這條路,您對新一代的廣告人有怎樣的建議和期待?
                  李西沙:首先,要熱愛廣告行業。在北京電通給新員工培訓時,我曾提過“如果不熱愛,干脆就退出”。只有熱愛,才能想辦法把事情做好。你要能覺得廣告可以給消費者帶來樂趣,能夠讓他們認識到新的生活方式,能夠讓他們感覺到生活有多么豐富多彩。
                  其次,廣告還要有點內涵。這幾年我們強調品牌故事,其實所有的故事都有生活原型。廣告人需要有對生活的了解,需要去深入生活??肯胂罅θゾ幑适?,不僅騙自己,也騙別人。熱愛廣告,需要熱愛生活。
                  第三,要培養自己的創意思維,不斷去總結、去創新。這就像做菜一樣,比如你天天炒土豆絲,能不能炒得更好一點?是放醋,還是放醬油,還是放其他調料?有很多人就那么兩種方法,而你可能會發明第三種方法,那就是創意。我們容易依賴慣性思維,但有時改變規則,或者反向思考,從不同的角度去看問題,可能就不一樣。
                   
                  新概念和新趨勢:沒有疫情,廣告行業也會有這些變化
                   
                  南方周末:近年興起的“新消費”概念,伴隨著許多偏向數字化、社交互動的營銷手段,您怎么看待新消費現象?
                  李西沙:消費市場或者消費形態,一直都在變化。不能說出現了新變化就是新消費,沒有變化的就是傳統消費,我覺得這個界限不是很好劃分。
                  比如現階段消費者在追求零糖、零脂、零熱量。如果你發現了這樣的需求,去生產相關的產品,而這樣的產品可能在相當一段時間內,很有生命力。哪怕你還不能真正做到零糖、零脂、零熱量,但在朝這方面努力,這可能屬于一種所謂的新消費,或者說是一種消費趨勢。
                  以前在八九十年代,方便面賣得非常好。后來快遞、外賣等興起,搶了方便面的生意。但重度消費者還是時不時想吃一回方便面,而更多的人可能叫外賣。這也是消費形態的一種變化。如果說這是新消費,我總覺得不是特別準確,應該說是一種消費形態的變化。
                  但說到新能源汽車,還真有點新消費的概念,就是在消費理念上發生了比較大的變化。90年代大家喜歡車、喜歡看車展,想著有錢了就買奔馳寶馬。但現在大家發現,車不就是個代步工具嗎?有必要非得買高檔車嗎?現在的消費者,在消費的同時,也在表現自己的追求。買新能源汽車,是對環保、綠色、低碳的追求,還對社會有貢獻。這是一種新的消費觀念。

                  南方周末:這幾年“水軍”“虛假流量”一直是一個行業痛點,在精準流量更難獲取的當下,您認為什么樣的品牌營銷才能真正實現與消費者的有效溝通,獲取真實流量?
                  李西沙:流量,是近年來一個非常熱門的話題。我認為所謂的流量,其實是關注度。
                  消費者為什么要關注品牌?如果他是真正自發的關注,這個流量就是真的、有價值的。但如果是平臺批發的、引流的,那我認為,這個流量沒有意義。它不是品牌工作的結果,就是虛假的。
                  真正的流量,應該是從認知到共鳴再到認同。作為品牌客戶,如果在虛假流量問題上沒有一個正確的態度,等于作假。我認為這是一種不正確的選擇。
                  我們這么多年有一個毛病,廣告公司有,客戶也有,就是自我吹噓。自吹自擂的流量是沒有任何意義的流量。品牌的品質和口碑,要靠實際行動扎扎實實地做出來,真正去滿足消費者的需求。如果暫時做不到,努力去做就是了。

                  南方周末:您在為《中國數字營銷十年風云錄》一書作序時將“數字營銷”稱為“數字經濟的推動者和尖兵”,可以展開講講您為什么這樣看重“數字營銷”嗎?
                  李西沙:我其實不喜歡把什么問題都營銷化。營銷有時候被我們給說俗了,用什么手段去賣東西就叫營銷?
                  營銷到底在數字經濟情況下能起什么作用?首先,營銷是走在第一線的,是能夠體現整個企業、整個品牌數字化程度的。這不就是走在最前面的“尖兵”嗎,或者說是“偵察兵”。將偵察到的一些問題,反饋給品牌,改進產品,這不就成為一個推動者嗎? 
                  我曾經給冰箱企業提建議,在冰箱里安裝一個芯片或者傳感器,當消費者終端出現問題時,可以把問題回傳到控制中心。品牌企業可以提示消費者,冰箱哪兒出問題了,應該怎么解決。如果消費者自己解決不了,售后服務人員可以上門幫你解決。
                  這不就是數字化的產品嗎?產品能夠替消費者著想,當然促進銷售。再比如三一重工的一些建筑機器設備,一般人不會買,是按小時租用的。在租用過程中,如果出現破壞性使用,要如何監測?三一重工就在機器的關節點上都安裝了芯片或者傳感器。只要使用方法不對,或者疲勞使用、破壞性使用,后臺馬上知道?;貍鞯倪@些數據實時提供給品牌企業,可以及時把前端的問題解決。

                  南方周末:在疫情的語境下,數字營銷會有哪些新的變化或發展?
                  李西沙:現在大家都拿疫情來說話。其實,沒有疫情,廣告行業可能也會有這些變化。數字營銷可能會變得更快一點,有更多的機會去為消費者服務,而且越來越向“實”發展。
                  比如說虛擬場景,甚至包括所謂的元宇宙。由于疫情的不確定性,我們可能經常要待在家里,如果能夠看到虛擬技術帶來的各種各樣的信息或者服務,肯定有幫助。
                  再比如說電視廣告,廣告內容和當時媒體播放的節目是否貼合?通過數字化是可以算出來的,可以算出媒體播放該內容時,大概是什么樣的人去看,應該播什么樣的廣告。但我們的媒體現在沒做到這一點。
                  我覺得,大家在數字化營銷這個問題上,一邊說數字化多么好,但到具體做的時候,跟前面的統計分析都沒關系,該怎么做還是怎么做。這就變成沒意義了。
                   

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